2017年09月05日

『異変の夏…激闘シェア争い』〜今日の「ガイアの夜明け」感想〜

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

今日のガイアを3行で

  • ビールとアイスの販売競争について
  • キリンビールが新・一番搾りで攻勢をかけていました
  • チョコモナカジャンボは天気を味方に付けて天候不順の中利益確保してました


食い倒れの街大阪はアサヒの牙城

連日満員の立ち飲み屋があります「居酒屋とよ」

この店のビールはスーパードライ(アサヒ)25年間他の銘柄にしていません。

店主は「キレがあってなんぼでも飲める」

大阪は、アサヒビール発祥の地で地元に根付いています。

大阪でビールと言えば「アサヒ」。絶対的な存在です。


そのアサヒの牙城に宿命のライバルの社長が乗り込みます。キリンビール布施社長。

「大阪には2年いた。支社長やらせてもらった。いい町ですよ大好き。情に厚い街」

布施社長は1982年入社、そのころキリンは王者でした。
明治時代から続くキリンラガービール。当時6割のシェアを誇り、ビールの代名詞でした。

しかし1987年、アサヒスーパードライ発売されると2001年シェアトップを奪われました。

「シェアが落ちてくる危機感、悔しさは相当な物があった」
「慢心というか、客に対する感謝の気持ちが、大きな支持を頂くと薄らいでいった」

そこで踏ん張り、社長が2009年大阪支社長時代にシェアトップ奪還を経験。
しかし、No1はその年だけでした。

かつての栄光を取り戻せるか

打倒アサヒを大阪から。キリンが宣戦布告です。関西の営業マンが集結して決起集会。

「一番搾りがスーパードライを超える」
「近畿圏の売り場を黄色で染める」

栄光を知るベテラン営業マンたちの熱い闘い
シェア変動を起こすうねりを起こす!


ビールシェアの歴史

1976年キリンラガーシェア63.8%でした。
待ったをかけたのは、アサヒスーパードライ。
1987年に発売。
辛口ビールで猛烈な勢いでキリンを追いかけました。

キリンも1990年に一番搾りを出しますが、アサヒの勢いは止められず2001年シェアトップを明け渡します。
2009年を除いてトップを取れていません。

トップ争いの維持とプライドの真夏の闘いを追いました


一番搾りリニューアル

キリン「一番搾り」のリニューアルを発表。

新・一番搾りとなります

製造工程を見直し、味を一心。
雑味を取り除き麦の旨味を際立たせた。

「全然違う。コクがある」
「普段は飲めないが飲めそう」などという声が。

ビールの評論家・藤原ヒロユキさん

「古い一番搾りも完成されているが、新しく変えるのは勇気がいる。元々売れていたから」

何故味を変えた?

理由は市場規模の減少。出荷量は12年連続減少。

テレビCMにも異変が、ビールのCMといえば、ゴクゴクですが。
これらの効果音を使用禁止。
アルコール依存症の人に苦痛を与えるそうです。しらんがな
更に18時以降だけになりました。

更に更に国税庁による安売り規制の強化で値上げ。

そんな中で主力ビールのリニューアルはのるかそるかの大勝負でした。


キリンビール近畿圏統括本部の闘い

入社12年目の小畑氏。
アサヒにライバル心を抱いていました。

「お盆、年末、店に行くと、スーパードライがメイン。圧倒的にスーパードライがメインで展開されている。一番搾りが一番になりたい」

神戸大学経営学部出身でキリンビールへ
新潟の主力スーパーで売り場の権限をアサヒから奪取。
その後東京でも大手スーパー担当。
去年激戦区大阪へ送り込まれました。

担当はライフ(スーパーマーケット)
150店舗展開するキリンの最大の得意先です。

中でも関目店は市内の中心部の国道沿いの立地でビール類の売り上げがトップ3という店舗。
大阪ビール戦争の最前線です。

売り場を除くと、アサヒスーパードライが沢山。一番搾りは1列だけという状況

関西のビールシェア
スーパードライ44%、一番搾りは15%

スーパードライが売れています。

「これをひっくり返すのが会社で目指している姿」と言いますが…。

ライフ大阪本社に向かう小畑氏。
チーフバイヤーの兵藤氏にメーカーの新商品を吟味してもらいます。
兵藤さんの判断がライフでの売り上げに影響します。

緊張で手が震えます…新しい一番搾りが気に入って貰えるかどうか。

既存と新商品を飲み比べて貰います

「変わったのは分かります。変えすぎると、今まで飲んでいた人が離れてしまう。これくらいの調整であればいいのでは」

と、それなりの評価を貰います。
トップ奪還を向けて幸先の良いスタートに見えました。

しかし後から兵藤氏に聴いて見ました。

スーパードライより一番搾りが増えることはあるか?

今日の段階ではそこまでは思っていない
いきなり逆転するのは難しい
スーパードライは長年売れ続けている商品
そこを崩すのはそう簡単では無い

流石バイヤーさんでした。


一方アサヒは

シェアトップのアサヒ。墨田区の直営店では、できたての生ビールを販売してます。

スーパードライでは無くて、クラフトビール

「普通のビールはのどごしで水みたいに飲めるがコクがあって香りがあって美味しい」

クラフトビールは店内の醸造所で職人が作っています。
・苦みが特徴の黒ビール
・小麦を使った白ビール

個性ある味が特徴です。
アサヒは、このレストランの中だけで作っていましたが、10億円を投資し生産量を5倍に。

「新しいビール文化を知らせたい」
「規模を追うより価値を求める」

若い世代に人気のクラフトビールをビールの未来を見据えた戦略を練っていました。

王者の風格ですよね。
目先のシェア争いに必死なキリンと王者のアサヒの対比が…


一番搾りの闘い

8月上旬
新一番搾りの生産がスタート。店頭に並び始めます。

大阪のキリンビールでは小畑氏が担当スーパーのライフのチラシを見ていたが
表情がさえませんでした。

スーパードライは目立つところで特化1098円。新一番搾り1110円。アサヒにやられたのでした。

スーパー担当の営業マンが集まり会議。

「目標が未達の所がある穴埋めのために何を考えている?」

ライフの7月出荷量目標を大幅に下回りました。
新一番搾りでどう巻き返すのか?

「前年比150%いきたいなとは思っている」

「今の見込みだと?」

「今の見込みは2倍はいかない」

実は出荷目標を去年の2倍に設定していたのですがあっさりと撤回。
そこに厳しい視線を送る先輩。

「2倍行くために何をする。150%でもいいけど何するの?」
「数字気にしないの? 数字気にしないで交渉どうするの?」

小畑氏防戦一方。言い訳を続けます。

その日の夜居酒屋で本当の会議が始まります。

「覚悟が足らん。一言で言うとそれ。」

先輩が想いをぶつけました。

「10年後の会社を変えるのは俺たちの世代。今のまま10年後になったら下の子ついてこない。できない。知らない。やだ。そんな奴にリーダーやって欲しくない。だから厳しくしている」
「やってないねん。お前どれだけやってんねん。できるやろ」

熱い言葉に涙が止まらない…キリンの復活はなるのか!

私の感想:感情論でどうにかなるわけ無い


チョコモナカジャンボの闘い

アイスは年間1000種類以上が販売されるが年間3割が入れ替わるそうです。

そんなアイス業界で最も売れているのは
「チョコモナカジャンボ」

12年連続売り上げナンバーワン。

2位が、スーパーカップ
3位が、パピコ
4位が、ジャイアントコーン

1972年に初代チョコモナカ発売されチョコボールなどと肩を並べる森永の新たな柱にと開発されました。
しかし発売当初は売れず、アイス部門はお荷物とまで言われた。

そこからトップになったのでした。

長年シェアトップの理由

横浜市鶴見区。森永製菓の工場
森永製菓鶴見研究所

秘密がある?

食べたら秘密が分かると思う

・パリッとしている
・かなりパリパリ

最中の皮がふにゃふにゃじゃ無くてパリパリ。これが拘りの部分です。

最中の内側にチョコをコーティングして、クリームが最中に触れないようにして、水分が移らないようにしてます。

しかし鮮度が落ちるとパリパリ感が無くなります。

製造後2ヶ月経った物しなしなでした。

通常のアイスは製造後出荷まで2-3週間だが、鮮度が大事なので製造から出荷から5日以内に出す。
アイスの常識では考えられないそうです。

この研究所はパリパリが1日でも長く持つように日々研究している場所でした。

雨の日が多かった今夏。このアイスはどれだけ無駄なく売れたのか?


7月は猛暑

7月下旬連日30℃を超す真夏日が続きました。
東京港区森永製菓本社ではアイスの営業と、物流社員の会議。

アイス生産計画を立てる責任者新谷さん。

製造は上げられるところまでであげて数量確保!

暑すぎて生産計画に狂いが生じていました。チョコモナカジャンボは全国2工場で作っているが在庫0に。
異例の事態でした。

普通のアイスは賞味期限が無く夏に向けて冬から製造始め備蓄しますが、チョコモナカジャンボは製造から出荷まで5日。
2-3日の在庫しかないのです。
急激な注文増加に24時間体勢のフル稼働となりました。

チョコモナカは鮮度があるので、足りなければ追加で作らなければならない。
鮮度が悪くなりそうだったら調整して製造を辞める、
どういう状況なのか逐次確認していました。

パリパリが命

そのため天気のリスクを負っていた、綱渡りで製造しています。

そんな森永製菓に意外な人物が来ます。日本気象協会の中野氏

チョコモナカジャンボとタッグを組みます。

天気などを利用してチョコモナカジャンボ需要予測についてを纏めていました。
夏から森永のために予測をしていたのです。

「気象はあらゆる業界に繋がる。全産業の1/3は気象リスクを負っている。需要予測をして、企業のハブとなって機能する事業を立ち上げたい」

気象データを使い、多くの企業を助けてきた中野氏。

その一例が群馬県の豆腐メーカー相模屋食料

豆腐は出荷当日に注文が入るため需要を予測して製造します。

「エイヤーって感じで数量を決めていた。外れたとか良かったとか毎日繰り返していた」

そこで気象がどう関係しているか解析しました。
体感気温という感じで、豆腐の売り上げは、気温の変化に影響されるそうです。

同じ30℃でも、五月に一気に上がると非常に暑いと感じるが、8月に35℃を毎日経験して30℃だと感じる気温は違う。

そこら辺も考えて、Twitterからつぶやきを1600万件収集したり。
気温がどう変化することで暑い寒いになるかを調べたそうです。

それによる豆腐の需要予測で年間2000万円の無駄を削減したそうです。


8月は長雨

8月中旬。7月の猛暑から一転長雨に。

想定外の事態でした。

森永の新谷さん製造計画に頭を抱えています。
「この涼しい中来週32℃になるとギャップがあるから…」

最後の週で生産調整を入れるかどうかでした。
フル稼働を続ければ在庫過剰。暑い日がぶり返せば在庫不足になります。

そこで気象協会の中野さんも動きます。
大手スーパーへ調査に行きます。

とあるスーパーでは売り場に売れ筋のアイスだけをおくアイスコーナーがありました。
それに目を付けたたのです。

バイヤーはアイスのラインナップを毎日変えているそうです。

どのような考えで需要を見てますか?

気温で30℃を目安にしてそれを超えると氷系のアイスが売れる。
下回るとモナカ系の発注を増やす。
曜日でも客数が変わるのでその辺も加味する。

予測の精度を上げる新たなヒントは見つかった?

売れ行きでは無くて、バイヤーが発注するときに何を見ているのかが非常に重要
心の動きの予測も必要

それを元に解析したデータが森永に届きます。

9月-11月の予測。平年より低くなり、8月最後の週から3%マイナスと予測。

9月の頭はそんなに残暑にはならないと予測されました。

去年の販売実績と照らし合わせながら減産するか決断の時…

土曜日に生産調整! 2日間の減産を決定しました。

それが見事に当たり、気温が下がり注文が減りまして減産により在庫過剰となりませんでした。

天候不順の中前年並みの利益を維持しました。

「最終的には商品の鮮度のいい物を買って貰うのが大事。気象協会には色々とお願いしなければならない」

森永はこれからも気象協会とタッグを組むようです。

「天気を制する物がアイスを制する」

競争は激しさを増します。予測に終わりはありません!
常に精度を上げてより使いやすい物を作るのが仕事

と、気象協会の中野さんが語っていました


大坂夏の陣

シェアナンバーワンのアサヒ。追う2位のキリンは。

小畑さんは檄を受けて少し変わりました。
7月の成績は最悪でしたがリベンジを誓います。

クーラーボックスを抱えてライフ関目店に向かいます。

「一番搾り麦汁と、二番絞り麦汁を持ってきた。飲み比べて一番搾り麦汁の良さを知ってもらう」

麦汁とは麦を煮て造ったビールの原料。
一般的なビールは一番搾り麦汁+二番絞り麦汁

一番搾りは一番搾りのみです。

麦汁試飲会で違いが分かってくれた人は、一番搾りにも興味を持ったようでした。

そうやってキリンの拘りを地道に伝え続けたのです。

それを売り場の責任者が見に来てました。

ライフの児島さん。ビールの棚割を決めています。

「客の反応は上々だが、アサヒの壁は大きい」と渋い顔。

このまま終わるのか?

と思ったら、

「当店で一番売れる場所を提供した。試飲会は店でやる機会が無かった。試飲しているのを見ると手応えを感じた」

と、売り場責任者の判断は予想外で売り場拡大を認めてくれたのでした。

アサヒの商品を移動しても良いことに!

「しんどいより嬉しいが勝る。価格もキャンペーン中は同じ値段に」

これだけ多く置いて貰えるのは始めてと喜んでいました。

そういえば、社長が大阪は情に暑い街と語っていましたが。
それが当たったのかな?

夏が終わりましたが、本当の勝負はこれから

「シェアナンバーワンのビールに新・一番搾りを。それまでやる抜く覚悟を持ってやっていきたい」
「とりあえず美味しいビールは飲めそう」

と小畑さんが語っていました


まとめ

ビールもアイスも夏がかき入れ時。暑くなれば売れ行きが良くなり、雨などが続けば落ちる。
激しく変化する気象条件と好みを見極め、ライバルより多く商品を売るか。真夏のシェア争いはメーカーの足腰を鍛える場所になっていると締めくくられていました




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posted by Fuchs at 23:16 | Comment(0) | TrackBack(0) | ガイアの夜明け 感想
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