2017年11月07日

『百貨店はどう生きるか』(激変!ニッポンの消費第1弾 )〜今日の「ガイアの夜明け」感想〜

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

今日のガイアを3行で

  • 百貨店業界についての新たな展開について
  • 伊勢丹は古着を売るなど新しい店作り
  • 大丸松坂屋は新たなセレクトショップを起ち上げてました


百貨店とは?

激変のさなかにある日本の消費の最前線を伝えるガイア。

初回の舞台は百貨店です

どんなイメージがある?

・日曜日家族で出かける場所
・母はお洒落
・父は奮発してごちそうを食べる
・子供は屋上を楽しみに。

などと昔は日本人にとって百貨店は特別な場所でした。

時代の流行を捉えたブランドが並び、質の高い商品が並ぶ
日本の消費のど真ん中でした。

しかしネット通販、ファストファッション、ショッピング
モールなど百貨店の消費者離れが進みました。

そんな中、二つの老舗百貨店を追いました。


伊勢丹

店舗売り上げ日本一の百貨店「伊勢丹新宿本店」

21時過ぎ。フロアを見て回る男性。
婦人服一筋のエースバイヤーでした。

主力の婦人服は2007年比で3割減。

どうすれば売れるのか悩み続けています。

「圧倒的なスピードで客が先に行く。半歩先を読み切れて
いないのは事実」

婦人服部門の落ち込みが百貨店の足を引っ張ってます。
今復活させなければなりません。

三越伊勢丹HDの決算説明会では厳しい発表が。

営業利益239億円。前年比-27.7%。
減益の決算でした。
ライバルより激しい落ち込みです。

一番売り上げる伊勢丹新宿本店をどう建て直すかがポイント

「ファッションの伊勢丹に回帰する方向に進めている」

とぶち上げました。


新たな売り場作り

若い世代ターゲットのバイヤー
小野塚氏

あるVIPとの打ち合わせが行われていました。

歌手・モデルのCHAYさん

10代20代に人気で、ファッションも注目されてます。
小野塚氏は、chayと共同でオリジナル商品を手がけてました
そのサンプルが出来たので確認していました。
chayの拘りアイデアを取り入れて手直ししていきます。

企画から3ヶ月練りに練りました。

chayとのタッグで客を呼び寄せたいと考えています。

小野塚さんには更なる仕掛けが

「イベントが始まる前にサンプル着用して。ライブとか
動画配信での告知とかってできますか?」


chayさんは勿論インスタグラムやってます。
30万人以上が見ています。

ということで、早速ライブ配信で商品の宣伝。

動画公開すればファンからの反応が即座に。
開始1分で3000人突破…

商品の拘りポイントを伝えていきます。

「明日からきてねー待ってます」

と締めくくりました。
視聴者は2.6万人でした。

どれだけの効果が?

9/23。販売当日売り場は凄い事に。
chay動画を見た10代20代が詰めかけてました。

名古屋、兵庫…などなど。

「ワンピース51840円」「コート52920円」

どれもこれも高い物ばかり。
chay自らオリジナル商品を着て販売。
買ってくれた人には2shot撮影など特典も。

賑わいを見せる婦人服売り場がありました。
客のニーズを先取りした戦略。服がどんどん売れます

「商品を並べれば売れる時代は終わりました」


伊勢丹で古着

苦境に喘ぐ伊勢丹。

婦人服売り場を担当するバイヤーミーティング
週に一度集まってるそうです。

伊勢丹バイヤーは、販売戦略やオリジナル商品の開発も
担う精鋭部隊

彼らに求められているのは百貨店の常識を越えたチャレンジでした。

「新しいブランド、スタイリングでは付加価値にならない
そこを超えたファッションの提案をちゃんと持って」

1980年頃の伊勢丹新宿本店。
有名ブランドから一目を置かれていました。
バイヤーがどれだけ時代を読み新しいファッションを提案
するかというのが生命線でした。

「昔はバイヤーが権限を持っていた」
「バイヤーが自分の意志で自由に与えられた店を組み立てて
いた。バイヤー達にもう一度権限を与え自由にやれるような
体勢を作る。徹底的に自分から物事を発信していく」

伊勢丹復活を託されるバイヤーの一人
関根さん
名古屋の商店街にいました。古着屋さんを巡ります。

日本の人気デザイナー海外ブランドを仕入れていた
関根さんですが若い女性に人気が出始めた古着に興味を
持っていました。

「百貨店の客は一番ビンテージや古着から遠いところにいる
人たち。
古着がみんないいと思っているタイミングでビンテージを
やれば客の期待に応えられると思い探し始めた」

関根さん
入社時はリクルートスーツを売ってましたが、バイヤーに
なりたいとアシスタントに。そこから7年目にバイヤーへ
抜擢されました。

伊勢丹に古着の常設売り場を作れないか
上司の中川さんに直談判します。

実は中川部長も古着を扱ったことがありました。

しかし仕入れた古着が受け入れて貰えなかった苦い経験が

百貨店に来ない人たちにもう一回来て貰うのにどうして古
着なの?

「古着は1点1点違うのが特徴」
「同じような洋服はどこでも手に入るが自分らしい着こな
しが古着で出来るところが違う」

などと熱く語ります。

古着で客を取り戻すというその意気込みを買いました。
了承されたので勝負に出ました。

お宝古着を求めて大阪へ

大阪で古着を扱うショップでは奇抜衣装の店主が出迎えます
民族衣装の古着で定評がある店でした。

アフガンの民族衣装、タイの少数民族の古着など
民族衣装の古着など300点仕入れ。


さっそく閉店後仕入れた古着を並べる関根さん。
検針器をかけたり、品質表示のタグをつけたりと普段
無い作業をしていました。
新品の服には無い手間でした。

しかし新しい可能性に賭けます

とっておきの秘策もありました。

都内のマンション…訪れたのは若手デザイナーのオフィス

押し入れから出て来たのは、アメリカ欧州の大量の古着
古着からオリジナルの服を制作してるデザイナーでした。

自信作は、ジャケット2着で1着作る女性用ジャケット
リバーシブルにもなる奇抜デザインです。

古着の買い付けをして方が始めたブランドで。

マリオンヴィンテージと言います。
古着リメーク商品のブランドです。

上質生地に拘り、リメイクして商品化。

メンズジャケットを一着数千円で仕入れ。
解体します。
それをデザイン画と共に縫製工場へ。

古着のメンズジャケット2着で女性用ジャケットが出来ます


59400円というお値段。
このジャケットを15着購入。

目玉商品とします。

彼女たちとどうやってい知り合った?

「インスタグラムで探してくれた」
「ラッキーなこと嬉しかったです」
「伊勢丹でできるのかな販売したこと無かったので」

このチャンスにデザイナーも喜んでいました。

8/30。古着の販売が始まります。

デザイナーにも来て貰い直接接客して商品の魅力を説明
して貰います。

客が早速やってきて…すぐに気に入ってくれて買われます

「拘りが詰まってる」と感じたそうです。
「みんなとかぶらずにオリジナルの着こなしが出来る」

平日なのに賑わっていました。

17時売り上げが気になります。

「目標予算に対しては良かった」

と、目標の1.5倍の売り上げ。

古着リメーク商品などは関根さんの狙い通り若い女性の心
を掴みました。

目玉のジャケットは完売。

気軽に足を運んで貰い、。気張ったところじゃなく
身近な存在になれるようにしたいと意気込んでました


東京・銀座のギンザシックス

東京銀座にギンザシックスがオープンしました。

銀座最大級のショッピングモールです。
オープン時は2500人が行列

店内の中央フロアに巨大売り場を構えるのは

シジェームギンザ

大丸松坂屋が運営するセレクトショップです。

10時オープンで客が押し寄せます。

シジェームにも大勢の女性客が来ます。
世界中から厳選された高級商品が並ぶ店内。

シジェームのターゲットは50代女性です。
そのターゲットは見事に当たり中高年の女性客が目立ちます
9万人が来日した初日。
営業終了後売り上げを見ると

「731万行きました」と目標を大幅に突破してました。

「良いスタートが切れたのでこのまま突っ走りたい」

何がシジェームを成功に導いたのか?

販売員達の猛特訓が行われていました。

指導員
「売ろうと思ってないよね?
 「どうぞごらん下さい」
 「何かお探しですか」
これは最悪の接客!」

徹底的にしごかれてました。

オープンから半年経っても客足好調のシジェームギンザ。

シジェームの意味とは?

フランス語で「第六の」

視覚、聴覚、味覚、触覚、嗅覚
それを超える第六感を刺激したいという想いを込めた

それに会わせて6つのエリアに分けて展開してます。

華やかさや女性らしさをセレクトしています。

そしてディスプレイは一枚の絵のような見せ方をしてます
額縁のように見立てて、靴、バックなども贅沢な空間演出

ターゲットは
「銀座という地区で本物、上質、一流を知ってる女性客」
「人生経験をされた中で本物を見極め、自分に合う物を
 編集できる女性を意識」
「売り方としても研究しながら進めている」

軌道に乗りつつある新しいブランドは百貨店をどう変えて
いくのか


ギンザシックスと、シジェームの挑戦

延べ床面積東京ドーム3個分のギンザシックス。

起ち上げは大丸と松坂屋が合併したJフロントリテイリング
森ビル、住友商事なども共同出資しています。

241ブランドが出店。
蔦屋書店、レストラン、能楽堂もあります。
上層階7階から12階はオフィスです。

ギンザシックスは松坂屋銀座店の跡地にできました。

百貨店みたいにどのフロアも同じ売り場にするのは辞め
脱百貨店の戦略を描きます。

Jフロントリテイリングの社長
「これから先100年。同じビジネスモデルで銀座でやって
いけるか。新しい商業施設を作るのであれば百貨店に拘ら
ず世界に情報を発信できるラグジュアリモールを作るのを
目指す」

ギンザシックスオープン前には特別トレーニングが。
先にも紹介した地獄特訓。

シジェームは16人の販売員がいます。
5人を外部からヘッドハンティング
外部人材を入れる事でこれまでに無い売り場作りをします。
大丸松坂屋も販売の精鋭が。

シジェームの売り場を想定したロールプレイング

接客の指導は、店舗経営コンサルタント秋山氏
有名ブランドで指導経験を持つコンサルタントです。

厳しい指導が色々と。

「客からの初コメントはまずは共感しないと!」
「拾って下さい必ず!」

高級品を確実に売る方法=贔屓客を作ること
なので相手の印象に残る接客が重要です。

「みんな売ろうと思ってないよね」
「接客するとき売りたいと思わないと売れない」

「ハンカチですなんですみたいなのはつまらない」
「もう少し突っ込んで。本質を求めているんだから」
「サービスにはピンキリがある。てっぺんに行かないと!」

接客だけでは無く、百貨店にはない拘りの店作りが。
3週間に一度売り場テーマ替えが行われます。

商品に並べ方に拘ります。

百貨店とは違う見せ方とは

どう引き算するか

百貨店病の一つが、物を彼方此方置きたがること。
その分効率が上がるからです。

しかしブティックは余白に価値を見いだしています。
何故そこに目が行くか? 余白があるから。

1点1点飾る意識でディスプレイ。
高級ブティックにも負けない売り場を目指します

これは百貨店そのものを否定する店作りです。

現場で押し進めるのが部長の松井さん
3年前からシジェームの立ち上げを準備してきました

ギンザシックスは来館者数1日4万人。
百貨店時代には考えられない数字です。

シジェームでは百貨店育ちのスタッフにも変化が。

自ら接客をするのは19年のベテランバイヤー。
今の客が何を望んでいるかを知ろうとしていた

「こういう動き方をするんだなど勉強させて貰った」
「シジェームは生まれたての赤ちゃん。
 客と一緒に成長していけるような売り場作りが大事」

オープンから2ヶ月

本社ではシジェーム客の分析が行われていました。

ターゲットの50代女性をしっかりつかみ。40%以上のシェア
東京都内の高級住宅地の客が多いようです。
戦略は間違っていませんでした。

これを受けて、すぐに目玉商品の買い付けに。
東京広尾にあるブランド

本物を求める女性に何を提供するかが重要です。

買い付けのポイントは特別な一着

ただスペシャルなプライスだったりします。

「世界でもこれ1着」という1点物の買い付け。
商品を全て買い取るのがシジェームの特徴。

在庫リスクはありますがそれだけ責任を持つという事
なのでしょう。

「これだと決めた物は自信を持って客にすすめる」

この好調を維持できるか。


シジェーム新たな一手

ギンザシックス来場者1000万人突破が見えた10月。

松井部長から新たな一手を打ちます。

「今までの大丸のやり方とは違うアプローチ」

目標はシジェームを事業部として、名古屋、神戸、心斎橋
それぞれの大丸にテナントとして出店しようとしてました

しかし、それを聞いたバイヤー達は黙ったまま

「これができなければ。既存の百貨店の売り場は沈む」

と部長が語りますが…

「シジェームのブランディングを強化させないと」
「あのシジェームが名古屋にと言われるようにならないと」
バイヤーの方々は。
「百貨店に入るのはリスク」と捉えていました。

「百貨店も嫌われた」と笑う部長。

心斎橋大丸に出かけます。
シジェームを百貨店で展開するヒントを求めました。

大丸心斎橋店
テナント決定権を持つ責任者が迎えてくれます。

シジェームの次のステップを語ります。

「心斎橋の進展プロジェクトの中で、提案をさせて貰いたい」

ブランドの箱を並べるだけでは面白くない!

など語りますが…

担当者は
「ギンザシックスの場合は、百貨店という形をとってない
からシジェームが成功している。心斎橋の場合は新しい
百貨店を描かなければならない。どういう百貨店にしてい
くかという流れの中のシジェームとなる」
「よく考えないといけない」

シジェームの成功はギンザシックスがあってのこと
百貨店としては受け入れづらいという事でした。

ハードルは高いものでいた。

これまでの百貨店を否定しているので分厚い壁があります

「沢山宿題を貰った。走りながら考えます」

東京表参道に空き物件情報が出まして早速視察。

「めちゃめちゃ良い場所。20坪無いな。面白いかも」

場所は間違いない一等地
シジェームを路面で展開できるか検討していました。
認知度を上げて全国展開へ繋げようとしていました。


客は何か新しい発見をしてくれる。
何かワクワクドキドキしてもらえる
オリジナリティがあるショップとしてシジュームという
形を提供できれば
そういう物が必要になると思っている。
それに見合うブランドを一生懸命に育てていきたい。

と語っていました。

後戻りは出来ない
生き残りを賭けた挑戦が続きます。


まとめ

低迷を続けてきた百貨店業界。
光を見いだすための挑戦が始まっている。
それは私たち消費者にとって魅力的な選択肢になるか。
支持を得られず沈むのか。
百貨店の存在をかけた厳しい闘いを今後も追う。
と、締めくくられていました。



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posted by Fuchs at 23:21 | Comment(0) | TrackBack(0) | ガイアの夜明け 感想
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