2018年10月02日

『輝く! 大人ファッション【シリーズあなたにファッション革命2】』〜今日の「ガイアの夜明け」感想〜

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

今日のガイアを3行で

  • ドゥクラッセの挑戦について
  • 新宿アルタ店オープンの顛末
  • 秋冬の主力商品がどう言うものか


東京日本橋 - 大人に人気の町

アダルトなおじさまおばさまが同じ悩みを打ち明けます

「2軒来たけどなかった」
「自分で会うのが見つけるのが分からない。大変だし。」
「スーツと作業服しか持ってない」
「段々年が年になるとどう言う者を着た方が良いのか
 自分でなかなか分からない」

自分の年齢に見合う服が分からない人が多いようです。

日本橋三越本店にやってきた女性。
売り場を素通りします。
奥には2人の女性が待ってました。

レディスコンシェルジュ

あるサービスを無料で受けられるので来ました。

「どこに行ったらいいか分からない
 前買ってたブランドも似合わなくなってる。
 買えなくて帰ってきたり苦しんでる。
 似たような世代の人は結構苦労してる」


パーソナルショッピングサービス

10/24に専用スペースを設置予定のサービス。


外資系保険会社で役員の女性。
予算などを伝えます。

パーソナルカラー診断

資格を持つコンシェルジュが担当
目と肌と髪の色でカラータイプが分けられている。
その人に会う色の傾向を見つける。
4つのタイプに分けられるそうです。

「嫌な部分目元辺りの小じわも似合う色だと消える「」
「ピンクでも明るさ濃さで会う会わないがある。」

黒目がハッキリして黒髪が印象的の女性。
診断の結果、濃くハッキリとした鮮やかな色が似合う
となりました。

「ピンクは似合わないと思ってた」

そこからコンシェルジュがついてたっぷり時間をかけて
納得いくまで商品を選びます。

「自分だったら似たような服しか着ない」
「店にも入りにくい」
「そういうときに私たちがいると一緒に入れる」

ブランドの垣根を越えた提案は百貨店ならでは
6つの店を回り11着の服が集まり着比べます。

気に入ったようです。
ジャケットとパンツをお買い上げ。10万円程。

「予算ぴったりでもうバッチリ」

サービスを利用する客は通常の4倍の購入額になることも。

服が売れない時代に生き残る百貨店の戦略

ショッピングセンター、ファストファッションが出て来て
百貨店は更に厳しい状況に。

衣料品の売上額は90年代の6兆円をピークに下がり続けてる

「剥ぎ取られてだからこそ百貨店の強みが見える」

三越は、1673年にできた越後屋が全身。

原点に立ち返る

コンシェルジュを増やして客を捕まえに行くそうです。

今こそ大人をターゲットに。
戦いの火蓋が切って落とされました。


新宿アルタにドゥクラッセ

東京新宿。
1日360万人使う駅。世界1位。

そこにある新宿アルタ

1980年若者ターゲットにしたファッションビル。
民放の人気番組が放送されて人気に。
知名度が上がりました。
しかし今、かつての勢いは無くなりました。

新宿アルタ店長 末広氏。
アルタの集客数は1997年をピークに減少の一途。

「ヤングのブランドも淘汰されて縮小傾向にある
 新しいブランドを提案して若い人を取り込むことも
 出来ない」

4月中旬新宿アルタに一団がやってくる

1Fフロアを視察してました。
以前は若者向けファッションの店があった場所。
170坪の広さがあります。

ドゥクラッセ
40代以上の男女に特化したブランドで急成長

自社最大の店舗を出そうとしていた

ドゥクラッセの女性社長の林さん
「アルタと考える鳥肌が立ってドキドキってすごくします」
「だから頑張るんですマダムと親父を…
 かっこいい中年の方々を元気にするんです!」

元気な社長でした。

40代以上ターゲットにして急成長してるブランド
ドゥクラッセ

気持ちの良い店が自由が丘にありました。
40歳以上ターゲットの店です。

「私たちの悩みは心は変わってないけど身体の線が気になる」
「洋服は少し後ろを大きく取ってタックを入れてなるべく
 ピタッと抑え。すっきり見えつつお尻は隠せる工夫を」

華奢なところ女らしいところは強調して。
目立たせないところは隠す。

そんな服が多いようです。

ファストファッションのようなディスプレイも目立ちます。

「品質はできるだけ高くでも手頃な値段で提供する」

なぜ40代以上か

「日本は40歳以上が6割。
 同時に私たちが着たい洋服が世の中にない
 百貨店は沢山あるが高い
 ファストファッションだと体型に合わない」

そういう悩みがあるそうです。
確かにそうだよなぁとは。
私は服はあまり買いませんがまぁユニクロとかになりますね

今後の展開

「今後は実店舗も増やしたい、夫婦でファッションを一緒に
 楽しまれて若々しくと言うのが夢。男性服も充実させたい」


ドゥクラッセの事業展開

東京世田谷区。
ドゥクラッセの本社が入るビル。
2007年創業 従業員1200人

40代以上の男女をファッションで元気づける事を目的に
カタログ通販からスタート。
百貨店より安くファストファッションより高品質で
利用者を広げてます。

成長の原動力

本社オフィスの半分を占めるコールセンター

カタログ会員は250万人。
100人が1日5000件以上に対応します。

「新作ワンピースですね今着てみます」

商品を手に取れない客の代わりに彼女たちが試着。
着心地サイズ感を伝えます。

「広がらないラインでストレートのワンピなので
 下半身が気になるようだったら11号サイズでお試し
 頂くのが宜しい…」
「椅子に座ったりするときに余裕ある方が…」

40代から50代のオペレーターが中心です。
客の代わりに買い物を手伝います。

「同世代だからお互いに共感できるような気がするんで
 楽しく話せる」とのこと。

同世代だからこそ客が求めている物をくみ取ることが出来る
からこそ強いようです。

社長
「コストを考えると東京に置かなくてもいいんじゃないか
 と言われる。
 客の側にいて声が伝わる方がコストが安いより大切」

大阪梅田の大丸梅田にもドゥクラッセの店舗。
ドゥクラッセは全国45店舗で展開
その数を増やし続けています。

店舗を持つきっかけは試着をしたいという声。

値段はカタログ販売と同じ。
大阪梅田大丸店では40代以上の客に支持されていて売り上げ
1位を守り続けているそうです。

店にはカタログを置いてあるのできっかけに通販利用者に
なることも。

通販と店舗の相乗効果で売り上げ伸ばしています。

275億円到達(昨年度)

そのドゥクラッセが新宿アルタで大勝負に出ます。

社長の略歴

学生からファッションを楽しむのが好きだった社長

「高校は金がないから貯金したので布地を購入し縫った
 ニットは自分で編んだり編み機までかって
 作って楽しんじゃうというが身近にあった」

社長は津田塾大学卒業後アメリカで広告やマーケの
キャリアを積みました。
1999年海外ブランド日本法人社長になりました。

業績をV字回復させて。
アジアで最も注目すべき10人の女性に選ばれた程。

2007年ドゥクラッセ設立
47歳でした。
自宅ガレージでカタログ販売スタート。
全財産をつぎ込みました。

中高年ターゲットとした1号

「洋服だけ売ってるのでは無いというのは最初から決めて
 いて。キャミのような形のTシャツを売るときは
 背中で恋してみたいなコピーをつけて
 洋服だけじゃなくて気持ちもるんるんして毎日楽しんで
 下さいねと言うメッセージ付で差し上げたかった」

…よく分かりませんでした。

ドゥクラッセは、企画生産販売まで行います。
少しでも安く提供するために中間業者はいないそうです。

シーズンごとの商品会議

来年春の試作品1000点を5日かけて吟味。

紐を絞ってウエスト細く見せれるコート
「見たことあるって感じがする」
駄目出しも厳しいです。

目指すのは客の期待を超える事。
ありきたりな提案は却下です。

リバーシブルコート
裾のスリット前と後ろで長さが違うデザイン。

「スリットいる?」
「マイナス100円くらいスリット無くなると」

品質を落とさずコストを落とすのに細かく検討します。

ユーザーの250万人アンケートも実施。
客の声を徹底的に聴いて商品開発します。

社長も客の代表として決めます。
商品化するのは2割だそうです。

新宿アルタ店オープンまで1ヶ月半の日。

全国店長会議が開かれます。
新宿アルタの責任者発表でした。

「昨日付でユニクロを退社。本日よりドゥクラッセに
 入社になりました。店長のレベルとしてはユニクロで
 トップクラス。次のステージで世界に行ってグローバル
 店舗の店長。各国の社長になるレベルの人」

そんな紹介をされた前田さん。
ユニクロで大型店店長歴任した人とのこと。

「新宿店を起爆剤として成長エンジンとなれるよう
 精一杯頑張りますので皆さんよろしくお願いします」

と挨拶してました。
社長も期待してます。


6/20 新宿アルタ店オープンまで2日

メディア向けイベント。

社長
「日本の首都東京で世界一交通量の多い駅で勝負に出ました」

ユニクロや、OIOI、大手百貨店が相手の激戦区でした。

オープン日には応援スタッフも加えて24人。

「ここは皆さん一人一人が築き上げた上げた店。
 夢とプライドと自信を持ち1日素晴らしい笑顔で
 客を迎えて貰いたい」

「目標はいくらかな? 30億」
「いけるといっていいかな? いいともー」

ノリノリでした。

11時オープン。
1年目の売り上げ目標10億円です。

奥行きのある店内はこれまでの店舗の5倍。
靴を扱うコーナーもあります。
外反母趾に悩む女性も履きやすくデザインにも拘り。

「袖も可愛い。お尻が隠れる」
「身体のラインを拾いすぎないところも良い」
「ミドルエイジにしてはお洒落したい」
「お洒落しながらも品の良さとお手軽な買いやすいイメージ」

店の奥には紳士服も。
夫婦で買い物する客も狙います。

品揃えの豊富なシャツは2990円〜
撥水加工ジャケット9990円。

「着やすい」
「ユニクロじゃ若くなっちゃう」
「新宿は若い人向けが多くて後はデパートになるが高い」

ユニクロで大型店を仕切った前田さん。
店舗の運営はお手の物。

こまめにスタッフに声をかけします。

ユニクロ時代と違うのは商品の見せ方だそうです。・

「ユニクロは商品を畳んでる。
 コーディネートで売るというのが違う。」

新宿アルタ店好調な滑り出しでした。
その波及効果は他の店にも

客の流れが変わったそうで。
他の店でも30代40代の客が増えたので大人向けの服を多く
並べてみたりしたら売れたりもしたようです。

ドゥクラッセがオープンしてから売り上げ1.5倍でした。

新宿アルタの新たな顔となったドゥクラッセ。

しかし1週間後店の賑わいが消えました。

店内にはセールの文字が、
最大8割引のセールを前倒しで始めたぐらい

「売り上げを取りに行こうと考えたけどそこまで甘くなくて
 予測より下回ってしまう状況」

実は新宿アルタには大きな課題がありました。
19時には待ち合わせでごった替えする人人人。
外だけじゃなくて扉の中にまで人が。

アルタ前を行き交う人は20万人
店の前に客がいるけど中に入って買って貰えないのでした。

いきなりの試練です。


ドゥクラッセの試練

店舗が5倍の広さ
3倍のテナント料
ブランドの知名度が低い
店の中まで人が来ない

そんな厳しい状況を抱えている新宿アルタ店。

オープンから2ヶ月
前田さんの姿が本社に。

売り上げ状況確認でした。

「負け幅で550万」

当初の目標に550万届いてませんでした。
どう巻き返すか


「集客力が弱いのでマーケティング計画を考えました」
「毎月2回イベントを実施したい」

セールポイントの配布など…ありきたりのイベント。

社長が
「本当にそれが一番効果があるの?」
「くじ引きだから行く?」
「商品の基軸で話さないと店は商品を売る。
 商品がどうかとか重要アイテムがあるのか。
 なおかつディズニーランドみたいに楽しい
 何で作るのかをハッキリさせないと」

売り上げやばくて迷走してる店長にチクり。

そしてアルタ店に投入する商品を見直す方向へ。

「商品の魅力を店舗で伝えて」となりました。

「楽しんでよ悲愴な顔は駄目」

店長は本当に悲壮感漂ってました。
ユニクロでの自信ぶち壊れたんだろうなぁ。

社長
「商品基軸と言ったけど商品を持ってして
 洋服を着てこういうふうにしたらもっと輝くのよ
 という世界。着た後の世界を一緒に見せないとダメ」
「でも店舗でそれを本当にずば抜けて表現が出来たと
 思った事は1回もない」

社長のビジョンはしっかりしてるようでした。

「60坪ではなしえなかったことを大きな坪数を使って
 やっていきたい」

ユニクロ26年の精鋭でも出来ない事もあるようです

「無茶苦茶大変。寝れない日々も続いてる。
 アルタ店を成功させるのが大きな目的。僕はその為に来た」

店長へのプレッシャーもすごいんだろうなぁと。
最初のはつらつさが消えていてすごかったです。

社長には秘策がありました。
中国上海にドゥクラッセ社長の姿が。

向かったのは縫製工場。
欧州の一流ブランドも請け負う工場でした。

見に来たのは、ドゥクラッセの秋冬の主力商品。
300人体制でフル生産してました。

生地から新しく開発した製品。

「細かい糸で構成されているので風合いが全然違ってくる」

特殊な糸をびっしりと織り込み樹脂加工。
体温を逃がさない蓄熱性の高い生地でした。

生地が熱を閉じ込めるので中綿が薄くても暖かく。
ダウンに変わるコートとして期待されています。

社長たってのリクエスト
「私たちの身体が、ただでさえ年齢重ねると丸くなるのに、
 ダウンだと更に丸く見えるから3kg痩せて見える可愛い
 コートを作って欲しい」

生地が特殊なため縫製技術も特殊なのが必要。
10年以上の熟練が担当します。
新作コート18万着を生産予定でした。

社運を賭けた商品です。着心地確認でバッチリ。

全国に店舗に投入するのは10月末ですが生産を早めるよう
に指示してました。

「客が喜んでくれると良いな」

新宿店閉店後に大幅なレイアウト変更。
店に入ってすぐの場所にマネキン準備。
自身の新作コートを全国に先駆けて販売します。

薄いインナーを着せてコートだけでも暖かいことを伝えます
店の外から目を引くように色を全て入口に配置。
作業は深夜まで続きました。

果たして道行く人の心を掴めるのか。

先行発売日

正念場でもあります

マジカル・サーモ・フードコート
9990円

ダウンと同じ暖かさでスリムにが売り文句

店に入った客が目をとめます。
「ダウンだともこもこ着ぶくれするが、
 シャープにラインが見える。
 ワンピパンツスタイルにも合わせやすい」

次々に売れてました。

外から目にして購入を決めた女性も
「第一印象ぱっと見で」

レイアウトも成功したようです。

新宿で大人ファッションを展開する第一歩となります

店長
「アルタに着て良かったと思って貰える店に
 たくさんの人に来店して貰える事を心待ちに」

社長
「40歳を過ぎて私たちの青春終わりじゃなくて私たちの
 第二の青春の始まり
 生きていて良かったお洒落楽しいなそういう風に
 なって貰いたい」

「いい年の取り方を!」


まとめ

不振と言われて久しいアパレルで成長を続けるブランド
その成功の鍵は欲しい服が無い人たちの声を受け止めたこと
期待を裏切らない商品を出し続けられるのか
戦いは続くと締めくくられてました。

社長の強烈な個性が結構面白かったです



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posted by Fuchs at 23:41 | Comment(0) | TrackBack(0) | ガイアの夜明け 感想
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