2019年04月02日

『進撃のワークマン!【シリーズあなたにファッション革命4】』〜今日の「ガイアの夜明け」感想〜

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。

今日のガイアを3行で

  • フランスの黒船デカトロン上陸に対抗するワークマン
  • 西宮戦争が開戦してました
  • 超撥水デニムがすごかったです


西宮に出来たDECATHLON(デカトロン)

西宮市
阪急西宮ガーデンズ

600坪のスペースに外国人の一団がいました。

店舗立ち上げのスペシャリストです。

日本初上陸のブランドDECATHLON(デカトロン)
「とてもワクワクしている」
「日本の皆にも気に入って貰える」

日本での知名度は?

大阪で聞くと

「ロボット?」
「でかい奴。でかいトロン」

外国人に聴いて見ると

「デカトロンあちこちにある」
「知ってる。フランスのブランド。安くて物もいい」

デカトロン

1976年フランスで設立
スポーツアウトドア用品メーカー

51の国と地域に出店。1500店舗
売り上げ高1兆4000億円

デカトロンに来れば全てのスポーツ用品が揃うと言われてます

コストコ、イケアのように巨大店舗を構える黒船。

担当者は。
「日本は競合が多いので参入は慎重に考えた。
 2年間ネット販売を通じて徹底的に市場を調査して決断。
 日本のスポーツ用品市場は世界で3番目。
 今後拡大していくためにも失敗は許されない」

3月29日オープン

客を釘付けにしたのは、バックパック390円。
10年間保証付きです。

「店に入って最初に目に付いた。安いと思う」
「色やデザインが日本ではこの値段では無い」
「めっちゃ安い390円。ちゃっちぃと思ったけどしっかりしてる」

デカトロン最大の魅力は商品を試せること

あちこちに体験設備が・

子供も
「こういうのがあるとは思わなかった。楽しかった」

色々なスポーツを知ってもらい楽しさを感じて貰う
デカトロンのビジネスはそこから始まる

日本1号店は30種目以上のスポーツ用品が揃います。
全てオリジナル商品

力を入れているのはアウトドア用品でした。

ポップアップテントは11,900円
2秒で開きます。

世界中で大ヒットしている商品

普通のテントの設営撤収は大変です。
30分から1時間かかりますので。
それが楽々でお安くなので売れてるようです。

機能性を前面に押し出したウェアも売りのひとつ

UVカットジャケット 3590円

着心地が良くて軽いと評判。
ポケットがメッシュなっていたり。

「通気性が考えられている」
なんてお客さんも

どれも高機能低価格となってました。

レインジャケット1890円を見ていた客
「「ノースフェイス」や「パダゴニア」だったら1万以上する」

開発から販売まで一括して行うのでコストが低くて。
安い商品が多いようです。

フリースは1890円とか。

「安いと洗濯して駄目になることもあるけど。これは
 しっかりしてそうだ」
「この値段はビックリ。今日だけじゃ無いんだよね」

との声が続々と。

デカトロン日本各地への展開をしようとしている


対抗心を燃やすワークマン

吉幾三のCMでおなじみワークマン。

作業服最大手

手袋は250種類とか。
青軍手10枚セット178円

これは年間販売数300万セット

作業服はワークマンと呼ばれる程。

しかしここ数年で大きく変わりました。

「ジャンパーを買ったお洒落」
「我々の年代でも着れそう」

今は女性客のハートをガッチリでした。


デカトロンへ対抗するワークマン

フランスのアウトドア用品チェーンデカトロンが出店。

アジアでは中国、韓国、タイなどに既に出店。
1兆4000億円の売り上げを誇ります

満を持して日本へ上陸しました。

そこにワークマンが挑戦状

国内で837店舗を展開する作業服最大手
土木建築関係現場で働く人から支持を受けています。

最近はワークマンプラスという。
カジュアルブランドを作って注目されてます。

そんなワークマンがニュースリリースを発表

デカトロンが上陸することを記載し。
「西宮戦争」

なんて言葉を使い宣戦布告しました。


ワークマンの闘い

東京上野ワークマン本部

宣戦布告したワークマン。

「我々は今まで競合がいなかった。
 今持っている力の倍をぶつけるつもりで」

はっぱがかかります
強豪ライバルが出てきたからです。

ワークマン

社員300人 売り上げ高919億円(2019/3月期)

1980年1号店に群馬でオープン。
今や全国837店舗となり、ユニクロ825店舗に並ぶ規模に。

作業服最大手が何故カジュアルウェアへ?

きっかけは建設現場

建設業就業者の30歳未満の割合は1割未満。

こうした中現場では努力が行われていました。
作業服を一新した会社もあります。

「汚い作業着を着て結婚も出来ない彼女も出来ないじゃ駄目
 若い人が、建設業が変わったと、視覚的に伝えるには
 作業着は効果的」

そんな業界の求めに応じて作業服のデザインを変えたら
思わぬ効果が。

作業服だけどお洒落となり。

客層が広がったのです。

それがワークマンの新業態の誕生に繋がりました。

東京世田谷区にあるワークマンプラスに江口さん。

色々な商品を見ていました。

屋外で雨の日に作業する人向けに作られた防寒衣料

「昔は黒いシンプルな色を出していたが
 蛍光色出したらSNSでバイクに乗る人に人気が広がった」
「機能も追加して風が入らないようにしている。」
「開店が朝7時なのに6時から並んで買いに来た客もいた」

などと説明して貰ってました。

江口さんもショッピングをして。籠いっぱいに商品を選択。
会計をして見ると20,670円とても安かったです。

何故安く提供可能?

「北極や南極に行くわけでは無い
 日本の気候では適応できる最低限の機能。
 外で作業する人が快適に過ごせる機能は備わっている
 大きなモデルチェンジもしない」
「クリアランスセールも行わないので低価格をキープ」

そんな理由があるそうです。

ワークマンプラス

作業服のノウハウを生かした商品が沢山。

火に強い商品。汚れも付きにくいです。
バーベキュー用として人気だそうです。

火の強さは溶接工の作業服をヒントに開発。
キャンプブームで人気商品となりました。

子育てママが愛用しているのは

「雨が酷いときは水浸しになるので早歩きすると滑る
 普通は靴の裏がつるっとしているので濡れた
 階段だと滑りやすい
 この靴は凹凸になっているのでくっと止まる」

元は厨房で使う滑りにくい靴でした。

子育てママや妊婦に話題となり15万足売り上げました。

新作のブルゾンは
作業服を元に作られていて耐久性抜群。

高機能が売りで価格も魅力的

「価格帯が違う。手が出しやすい価格今一番熱い」
という客も。

ターゲットは高機能低価格市場

どこも手をつけていない市場でした。
ワークマンは4000億円の需要があると見込みます。

「マネキンに着せてスポットライトを当てると
 アウトドアブランドと変わらない
 恥を掻いても良いのでやってみる。
 並み居る競合の中でどれだけ出来るか…」

その心配とは裏腹にワークマンプラス1号店はかなりの売上。
今後100店舗展開を目指すそうです。


日経トレンディのヒット予測

2019年ヒット予測
ワークマンプラスは1位でした。

しかし1位の座をわけ合ったのは、デカトロン

選定に関わった佐藤編集長に聴いて見た

「アウトドアやスポーツは安いブランドが意外と無い
 その空白地帯にワークマンが気づいて参入した。
 デカトロンもこのタイミングで参入した
 この2社意外が立ち入る隙が無い
 西宮戦争 強烈にライバル紙をしている」

12月17日東京上野ワークマン本部。
緊急会議が招集されました。

初上陸するデカトロンをうけたものです。

「スポーツ系大手製造小売りでは世界最大唯一の企業
 デカトロンの商品がどれだけ脅威なのか商品部から…」

「サンプル買って来て常に研究している」

と、バッグなどを紹介。

「こういうバッグ非常に低価格。洗練されたデザインも脅威」
「流石フランス…」

世界的ブランドにどうやって立ち向かうか。
打った手は?


西宮へ出店

デカトロン1号店と同じ西宮への出店。
距離はデカトロンから3km
オープン日は8日早く設定して出鼻をくじく作戦。

オープンまで4ヶ月

店舗開発担当鈴木氏

西宮への出店を急遽任されました。

「黒船来襲。どこがデカトロンと差別化できるのか」

闘志を燃やす社員はもう1人。

商品開発担当中野氏

ガッツリ売れたレインウェアを開発した人です。
バイク乗りを魅了して根強い人気を誇りました

「我々も負けてられない。
 絶対に他社に負けない商品を作る」

鈴木氏と中野氏は同い年の同期。
2003年入社組でした。

16年間ワークマンの快進撃を支えてきた人たち。

巨人デカトロンとの闘いに挑む

12月中旬東京上野

商品開発担当中野氏の武器は…

本来なら8月から販売予定だった
前倒ししてまで投入するデニム

水を弾くデニム

ナイロン製の撥水性を実現。
デニムに拘ったわけがありました。

「デニムは2年前から売れていたが。
 デニムを使って新しい事が出来ないか」
「アウトドアでも撥水は重要視されている」

そんな話から生まれたようです。

ポケットで金魚が変えるなんて話も。
ポケットに水を入れても水が漏れないのでした。

「100%売れる自信はある」
「今までやれる事の枠が決まっていた・
 もっとやれる事がいっぱいある。
 今はめちゃくちゃ楽しい」

ワークマンプラスららぽーと1号店。
西宮立ち上げを任された鈴木さんが店舗作りの視察中
気になったのは…

「商品を見ている客がいると先にあるレジまでたどり
 着けない」

ワークマンは人気で休日は大混雑。
レジ前は酷いことに

誤算は他にも。

ワークマン2割だった女性客がワークマンプラスは5割以上

女性用商品が少なくてチャンスを取りこぼしていました

女性向けをどれくらい増やせば?

「商品料の2倍は必要。それだけの需要はある」

等と話し合ってました、。
西宮の出店に向けて作戦を練ります。

台湾出張でデカトロンを見てきた


意識するのはデカトロンです。

「通路幅も広く体験コーナーがあり親切な売り場作りが
 出来ている」

「見習うべき所は見習い。デカトロンのようにスペースを
 上手く使い、うちも客に伝わるような工夫が必要」


商品開発も大変

中国大連。
商品開発担当中野氏がいました。

一番のキモ
「サンプルが良くてもできたものが「何だこれ」だと
 意味が無い」

デカトロンウム変え撃つ超撥水デニムを確認するために
現地工場へ。

ぴったりなサイズを履いてみると

「めっちゃ小さい」

パツパツでした。
仕様書通りに作られた製品でしたがサイズが一回り小さく
微妙な感じでした。

「計ると大丈夫だが。実際履くと全然ダメだと言うことも」

すぐさま原因を確かめます。
縫製作業場の工員の技術に問題は無いか…

綺麗でした。
超撥水デニムの縫製は腕利きベテランだから問題なしです

原因は何?

仕上がったデニムに洗いをかける工場へ
洗いの工程で予想以上に縮みが出ていました。

「大体何パーセント縮む?」
「横が5%縦が3%」

ここが重要それをどうするか。

デニム生地に施した撥水加工が縮みの原因と考えました
洗いの時間などを見直してサンプルを作る事に。

「サイズの確定が一番決めたいところ。
 最後の最後まで分からない」

ここで躓けば西宮に間に合わない状態に。
踏ん張り所でした。


「働く人の快適さは追求していかなければならない
 我々は働く人に直結する物を作っているので大事」

全ての原点は働く人の為に


そこに新たのサンプルが出来上がったと連絡。

縮みの改善は?

「いいねぴったりだね」

洗い温度と時間を調整して納得の仕上がりに。
考えられる最高の武器が出来ました。
これを持って戦場に出るだけです。

神戸国際展示場3号館

西宮展オープンまで40日

新商品展示会が行われていました

ファン付きのベストは熱中症対策にと開発。
新商品が登場する中注目集めたのは、超撥水デニム。

会場には鈴木さんも。

「今まで無かった」

中野さんも
「天下を取ろう。」なんて言ってます

超撥水ストレッツパンツ2900円
安いですねぇ…
40回お洗濯しても機能は落ちないとのこと。
40回以上だと駄目なのか…
ってか洗濯できるの?

売り方に課題がありました。

「吊ってるだけでは撥水機能は分からない。
 売り場でどう表現するかは鈴木にかかる」

ランニングするカップルの撮影…
デカトロンに対抗するための新たなCM作り

「ワークマンプラスを大々的に歌うCM」
「今までの吉幾三さんの作業服のイメージを一変させるCMを」

既存店舗も改装

大阪島本町
従来のワークマンの各店舗もリニューアル。

ワークマンプラスの商品を前面に押し出すために
急ピッチの階層工事が行われていました。

対象は関西エリア102店全店。
デカトロン包囲網を築いて対抗します。

兵庫県西宮市ららぽーと甲子園
ららぽーとプラスが初出店します。
店舗開発担当にはやり残した事が。

オープンの目玉。
「撥水デニムの伝え方」

「客が滑って転ぶ危険もあるので沢山水をかけることは
 出来ないし…」

試行錯誤を繰り返す毎日でした。

3/21オープン当日

初日売り上げ目標150万円

10時開店と共に入場制限まで。

「目玉3点買い!1つ返そうかなと思ったけどお得dから」
「安いに超したことは無い」
「この値段でこのデザインと機能なら納得」

通路幅従来の1.5倍にしてかつての混乱は解消。
レジ前の流れもスムーズ。

女性向け商品の売り上げは…

オープン2日間
1号店26万円でしたが、甲子園店135万円に5倍に。

超撥水デニムをどうアピールするか

4D超撥水ストレッチパンツの見せ方

目立つ場所に置かれていました。

天気なんて気にしないという売り文句

「はじいている すごい」

水が回りに漏れないようにアクリルに囲んで展示。
ホースから水を流すことで自慢の機能が分かります。

客の反応を見て…

「伝わってる感じがする。嬉しい。思った物が形に出来た」

行列も計算のうちでした。

「並んでるときにずっと見てた
 店舗の入口に置くことで視線を釘付けにしてました」

オートバイが大好き夫婦。
ツーリングへ出かけるそうですが。

「高速道路じゃ急な雨の時カッパ着ることが出来ない」
「バイク乗るとき膝の部分がつるのがない」

と、お買い上げ。

若いパパも買います

「子供が膝の上でご飯をよくこぼすので丁度良い」

甲子園店の初日売り上げ460万円
目標の3倍でした。

順調の滑り出しを見せたワークマンプラス。
勝負は始まったばかりでした。

「アパレル業界では素人同然
 どのように継続的に売るか。安いだけの店は沢山ある
 低価格だけど高機能を伝えないと1年後には無くなって
 いることも。危機感はある」

褌を締め直してました。

その頃商品開発担当中野氏。
秋冬新作に向けて動き出していた。

大事な商談を抜け出して

撥水デニムの売れ行きは?

気になっていた売り上げを確認してました。

あの仕掛けを見て買ってくれたのか?

初日売り上げ30本見込みが77本販売したそうです。

「我々にとっては第一歩」
「今後成長するために、ワークマンだから何が出来るかが大事
 ワークマン好きだなと思って貰える商品を作り続ける」

進撃を続けるワークマン。
強力ライバルとの闘いに向けて真価が問われます


まとめ

アパレル不況の中快進撃を続けるワークマン。
出店攻勢は凄まじく837店と、ユニクロとほぼ同じ。
アパレル回の巨人にどこまで迫れるか…

と、締めくくられてました

ワークマン行ってみたくなりましたねぇ…
近くに…ないや



posted by Fuchs at 23:29 | Comment(0) | TrackBack(0) | ガイアの夜明け 感想
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