2012年09月04日

今日のガイア 『魅せて売る〜五感を刺激する"売り場革命"とは〜』

※この記事はガイアの夜明けを見ながら自分のメモ書き的な感じで書いている記事です。
 誤字脱字、支離滅裂となってますがお気になさらず


『魅せて売る〜五感を刺激する"売り場革命"とは〜』

今日のガイアは、大丸のデパ地下がメインの話のようです。
…いや。「魅せて売る」がメインなんですが。

その一例としてまず出てきたのは、東京駅一番街でした。
東京ステーション開発という所が、「東京おかしランド」というのを今年4月にオープンしたそうです。

グリコでは、アーモンドチョコレートを作る光景。
カルビーでは、ポテトチップスを作る光景なんてのを見ることが出来るようです。

小さなお菓子工場みたいな感じですよね。
ポテトチップスの光景なんて…ベルトコンベアまであったし。
彼処で油分切るんですよね。多分。

この「魅せる」というちょっとしたイベントによって客の心をがっちりゲットし。
既に60万人が訪れているそうです。

東京ステーション開発の担当者の方談
「見て楽しめる仕掛けで存在感を示した」
「お客の反応が楽しそうだと嬉しい」

お客も楽しめて商品も売れる…Win-Winですね。ある意味!

こうやって「実演販売」という形で売るというのが最近の流行のようです。

【大丸東京店のデパ地下】

今年10月全面リニューアルに向けて改装工事中だそうです。
それに先んじて8月22日にリニューアルオープンした大丸東京店のデパ地下。

大丸東京店というのは、売り上げの4割が食料品という。
やたら食料品に偏っているそうです。

大丸の社長だったかな…の談。
「食品が売れなくなると東京店は駄目になってしまう。集大成が東京店の今回のリニューアル」

どうやら、東京駅に繋がっている為、お土産を購入する人や弁当を買う人が多いそうです。
そりゃしらなんだ。と、いうか行ったこと無いですしねぇ^^;
貧乏人には縁がありませんからね。

大丸東京店の生命線は食料品売り場。
そこに如何にして客を呼ぶかと言うのが重要ポイントとなったようです。

ただその大丸東京店も、最近はライバルが増えているようでして。
周りは、デパートに囲まれてますしねぇ。
特に食品(弁当)では「駅ナカ:グランスタ」が最大のライバルのようです。

ここ数年で、「実演販売」という形の「見せて売る」形がデパ地下でも増えてきているようです。
それを今回の大丸デパ地下リニューアルで取り入れようとしたのが、大丸の宗森さんでした。

【出店選び】

・和牛ハンバーグが人気の『ミート矢澤』

黒毛和牛100%ハンバーグ(ランチセット)1000円が大人気のお店だそうです。
お店の中では厨房が見えるようになっていて、軽やかな手さばきでハンバーグを作っている姿が見えていました。料理人の手さばきや、ハンバーグの臭い、音、煙まで…全て味わえるという。
これはもう目玉になるだろうと。

まさに「魅せて売る」ですからねぇ。

「まさしく魅せる売り場にぴったり。こねたり、鉄板で焼くシーンが商品の特徴を伝えやすい。買って貰う前に如何に客の心を躍らせるか、それに適した動きをしている。」

ということで、出店が決定していました。

・創業250年の老舗鳥料理店

江戸時代から続く老舗「玉ひで」
シャモのしっかりした味ととろとろ卵が大人気の元祖親子丼1500円が有名なお店です。

ここも出店することになり、「からっ鳥」というブランドを立ち上げ。
唐揚げ弁当で勝負するようです。

伝統的な日本料理店ですから、厨房というのは裏方作業です。
なので8代目のご主人も…
「外装とか店の作りには全くセンスのカケラもない。全く解らない。「大丸!何がしたいのかな」と思うぐらい」

なんて言っちゃうほどでした。

とはいえ、出すからには。
「玉ひでが作るからには唐揚げも料理なんだと主張が出来るようなワンランク上の唐揚げを」と意気込んでましたが。
いや…美味そうな唐揚げでしたよ。食べたいですよねぇ。あれは。

なんやかんやで実演販売をする店も決まり。
肉を扱う12店舗が集められ「肉の細道」なんて命名されてました。

【最終チェック&開店】

やっと外装が出来上がりスタッフさんが入ってくる形になりました。
ミート矢澤は一番目立つ所に配置。
目玉中の目玉ですからねぇ。思ったよりも調理する姿が近くで見えるそうでしてバッチリのようでした。

中には問題も発生してたり。

「魅せる」にこだわりすぎて作った「レイアウトケース」
配置したら全て下に落っこちるというとんでもない仕様でした。
被害にあったのは「マミーズ」というアップルパイのお店。
棚にアップルパイを置くと滑り落ちるという半端無い仕様に憤ってました。

滑り止めのシートを使うことで事なきを得たようですが…それくらい気付よと(;´Д`)

魅せて売ることに不慣れな店などは…せっかく見えるようにガラス張りにしているのに。
ガラスの前に物を置いてしまうと言う始末だったり。
すぐに改善されてましたが…

「見せることは、邪魔な物は見せない」

そして8/22 10:00オープン。

やはり「ミート矢澤」が人気で。ハンバーグを焼き始めると客が立ち止まる訳です。
香りと音につられ人垣が出来ていくという。

ステーキも登場したら客の目線が釘付けに。
そして飛ぶように売れてました。一番人気はハンバーグ弁当(1500円)だったようです。

贅沢弁当…7600円なんていう恐ろしい弁当も売れたりしてました。
最高級和牛のステーキが入ってるとは言え弁当に7600円も払う人がいることが信じられない。
私の1ヶ月の昼飯代ですよ…。

からっ鳥にも行列ができて、唐揚げ弁当900円が、作る先から売れてました。

あの文句たれてたご主人も。
「来て頂けるとありがたい。来て貰えるという事は、それだけ期待されているから」
なんて、お客の反応を直に感じられて満面の笑みでした。

なんだよ。現金だなぁ^^;

オープンから1週間で前年比+30%という事で責任者の宗森さんもホッとしてました。

【試食販売の歴史】

試食販売はいつ頃から始まったのか?
昭和8年ハウスカレーが試食販売を行ったのが最初らしいです。
食品メーカーが企画した最初の試食販売。

スーパーでの試食販売は、昭和38年紀ノ国屋というスーパーが始めたそうです。

へぇ…という豆知識でした。

【イトーヨーカドーの挑戦】

全国175店舗。売上高第2位のイトーヨーカドーですが。
ここ5年売り上げは右肩下がり。閉鎖店舗も増えています。

コンビニの生鮮分野参入が痛手となったり。
業界内の低価格競争が激化したのもあるそうです。

「デフレで物の値段が下がってきている。それは必然の状況だが良質で価値ある商品を客に提案できるよう努力しなければならない」

低価格とは別に、見合った価格で売るという所も強化しようとしているようです。

そこで考え出されたのが「クッキングサポート」というものでした。
店内に冷蔵庫やグリルコンロなどを置いたキッチンを設置。
客の目の前で料理を作り、メニューを提案するという物。

実演販売のグレードアップ版ですね。なるほど。
実際に見たことはないですねぇ。近所のイトーヨーカドーにも無いですし。

「お客の感覚から得る情報の8割は視覚。まずは視覚でお客に伝えるのは大事」

なるほど。味すらも視覚で伝えなければならないという。
へぇへぇ…。

そのクッキングサポートを強化するため、秋の旬の食材を探そうというをやっていました。

そこで出てきたのは「静岡県駿河区用宗漁港で取れる「シラス」でした。

秋にとれるシラスは「脂がのっていて、太く、甘みがある」そうです。
ただその代わりお値段は輸入より3割高いそうですが…。うまいのは間違い無いようです。

このシラスをクッキングサポートで実演販売しようと。
メニュー開発をしていました。

・トマトとしらすのオードブル風(トマトの上にしらすとらっきょが載っている)…うーん^^;

・シラスのペペロンチーノ風
 オリーブオイルでニンニク炒めて、キャベツを炒めて、最後に火を止めしらすを入れる。
 お手軽な料理でした。結構美味しそうだったかな。

・シラス丼
 下に鰹の高級ふりかけをしいて、その上にシラスを載せるだけという物

と言うメニューが考え出され、食品担当者による試食会が行われ…反応上々でゴーサインという形になっていました。

8/29 横浜泉区立場店
ここのクッキングサポートにおいて、シラスの販売が行われていました。

魅せる売り場を強化するためカメラを設置。
調理の手元をカメラで映し、それをモニターで表示しながらという仕掛けでした。

シラスは通常の3倍を入荷。
そしてクッキングサポートで料理ショーが始まります。

キャベツとシラスを一緒に炒めて紹介します。
離れた場所にいた客も画面を見に寄ってくると。

凝った料理ではなく調理が簡単な物だけを紹介するということにより、買う気に繋がるそうです。
なるほどなぁ。そりゃ難しい料理なんて作りたいと思わないですからねぇ。
簡単だからこそ手が出るか。

客の反応も。
「家で自分でマネできるから嬉しい」
「今日は何しようか悩んでいるときにこういうのがあればかっちゃう」とか。

なるほどなぁ。

そして、クッキングサポートを見ていた客がシラスを買っていきまして…
勿論、しらすだけでなく一緒に使った調味料や食材も売れていく感じで。

狙い通りの展開となっていました。

しらす丼には、高級ふりかけ598円が載っている訳ですが。
それも売れているという恐ろしさ。みんな値段見て! 値段!^^;
飛ぶように売れていた…おそろしいですねぇ。

午後2時には、シラスの在庫が無くなり急遽取り寄せと言う事に。
因みにシラスは通常の5倍売り上げたそうです。

…担当者談
「売り場で求められているのはこういうもの。スーパーとして生き残るためにはこういうことをやっていかねば」

なるほどなぁ。
クッキングサポートは全店舗に拡大する計画だそうです。

【今日の纏め】
(江口さんが最後に語ってた台詞)
・魅せて売る=エンターテイメント性を追加するということ。
・製造工程を魅せることは、信頼感などにも繋がる安心感にも繋がる
(個人的な纏め)
・からっ鳥の唐揚げ弁当を食べてみたい
・「魅せる」ことは「余計な物は見せない」事
 これって凄く重要な事だと思うんです。色々な意味で。
・物を売るには「エンターテイメント性」が重要な時代になったってのも面白いなぁ
・でもこれってのは底辺の自分なんかには関係無くて。安ければいい…だけなんだよなぁと。
・ただ沢山でてきたら「飽きる」と思うんですよ。物珍しさの最初だけでしょう? 毎日見たら飽きるでしょうから。それをどう維持するのかが難しいような気がするんですけどね。
(それは味とかなんとかがあるでしょうから名店は大丈夫なんでしょうけど)


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posted by Fuchs at 23:27 | Comment(0) | TrackBack(0) | ガイアの夜明け 感想
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